電商平臺陸續進入雙11節奏。

今年雙11，一個無法忽視的背景，正是外賣市場備受關注的變局。不僅顛覆了外賣本身，也讓即時配送突破餐飲場景，逐步滲透到品牌零售之中。

閃購為電商打開了龐大的增量空間，也帶來了全新的挑戰。在八月的阿里財報電話會上，“閃購與電商的協同效應”被反復提及。對于淘寶來說，日訂單量超越美團只能算是階段性成果，真正的考驗是通過新場景，釋放更持久的新增量，而雙11無疑是檢驗閃購與電商生態協同效果的關鍵一役。

電商已經在極端低價和流量爭奪中“卷”了兩年，而短短八個月間，閃購市場已經初具規模。有券商預測，到2030年，中國即時零售市場規模有望突破3萬億，在線上電商中的滲透率將從6%提升至15.7%。

屆時，消費者在電商每花6塊錢，就會有1塊花在即時配送上面。

針對這種變化，阿里在今年6月提出了“大消費”的構想。CEO吳泳銘提到，購物與生活服務融合的大消費平臺，是“兩大歷史性戰略機遇”之一。

10月16日，天貓雙11發布會上，阿里巴巴中國電商事業群淘寶平臺總裁諶偉業（花名：處端）表示：“今年的雙11是淘寶開啟大消費平臺的第一個雙11……隨著更多的消費場景打通，更多跨品類的消費打通，我們擁有了高頻連接消費者的機會，這是一個巨大的紅利。”

雙11一直是電商的重大節點，但走到第17年，大促必須直面市場的疲憊感。同時，大消費場景經歷了半年發展，即將與大促交錯。此前從未有過的新模式將會出現。商家需要預判它的邏輯，才能占到市場先機。

01 閃購怎樣融入電商節奏

當下，消費者需要什么樣的電商？

有人調研發現，iPhone17發售第一周，6.82%的消費者通過即時零售購買。每15個下單的消費者中，就有一個選擇“外賣點手機”。

僅僅在一年前iPhone16發售時，這幅圖景還是不可想象的。

如今的消費者“既要又要”：既要萬能的電商供給，豐富的新品尖貨，又要大促的優惠力度，外賣的送貨速度。

只有融合了貨架電商、外賣閃購與本地生活服務的新模式，才能滿足這種需求。

今年4月以來，淘寶以淘寶閃購為起點，開始向大消費平臺轉型。

從平臺動作分析，用戶增長（包括活躍度的上升）可能是淘寶大消費平臺前期的投入重點。實物購物一周一次、一月一次，而外賣一天三頓，消費者下單的頻次更高。同時，淘寶先后投入數百億消費券，并上線了覆蓋更多服務的大會員機制。

到今年雙11前，各方數據均顯示，淘寶的日活躍用戶數、用戶時長等數據均明顯提升，增速顯著高于往年。

今年8月，淘寶APP的月活用戶數（MAU）同比增長了25%。

根據高盛測算，淘寶閃購上線后增長迅速，外賣訂單份額穩定在市場總量的一半左右。8月當月，淘寶閃購的周日均訂單量達到8000萬單，連帶盒馬、天貓超市、飛豬的訂單量都有明顯上漲。

更值得關注的是，在雙11發布會上，處端公布：當月在淘寶閃購，成交超千萬的品牌有77個，過百萬的品牌有490個。

這說明閃購的流量增長，能夠轉化成品牌的銷售增長，哪怕目前規模還很初級。

有網友也稱，打開淘寶本來想點外賣，結果在電商逛了很久，買了衣服和其它小東西，退出時才發現自己忘了點外賣。

對此，處端認為：“當一個新的消費體驗剛開始被市場接納的時候，它的增速是相對緩慢的。隨著基礎設施的健全，體驗越來越完善，會進入快速增長期。在未來12至18個月之內，品牌越早布局，就能越早搶到這方面的紅利。”

這個雙11很可能會成為品牌批量加入閃購的契機。首先，在優惠推動下，預計淘寶的流量將繼續增長。

據淘寶公布，雙11全程，88VIP會員進入閃購頻道，每日專享兩個5折紅包。同時，面向所有用戶的搶免單延續，淘金幣也與閃購聯動，下單就送500淘金幣，可抵5元優惠。

疊加雙11自身的關注度與成交量，促銷期間試水閃購的品牌，將具有更大的經營空間。

其次，在密集的單量競爭過后，閃購必然會向高單價、高利潤的品類發展，從茶飲擴大到正餐，從正餐走向全品類。

當前中國即時配送市場的日均單量維持在約2億單，最近幾個月，總訂單量和份額都趨于穩定。經營提質、提效成為各平臺的核心關注點。

據淘寶公布，提升經營效率，優化用戶結構、訂單結構、履約效率和成本，將是下一階段的重點，而這都意味著品牌零售的重要性上升。

02 首個“大消費”雙11，有何不同

發布會透露，今年雙11前，40萬家品牌門店接入淘寶閃購。 

今年也是閃購首次參加到雙11的優惠中。

由于配送履約成本，同一種商品在即時零售平臺，一般都不會參與電商平臺的促銷活動。今年，入駐淘寶閃購的品牌商品中，部分商品兼容雙11大促的優惠，延續天貓618的全場直降機制，無門檻立減85折，疊加9折消費券。

這既是商家的新機會，也對經營提出了新要求：實現線上線下一體化經營。處端表示，平臺將推出一系列措施，支持品牌進行調整，如“一店通多端”、物流支持、閃購大牌日等。

已經有較早吃螃蟹的品牌。美妝品牌自然堂2020年宣布啟動數字化轉型，布局“一盤貨”新模式，在全國建立14個分倉。這套倉配體系可以實時進行調度：“60%做爆品，30%做應急補妝品；不同城市倉庫差異化配置，大幅增加熱門商品備貨量。”

上線不到兩周，自然堂在淘寶閃購成交榜登上美妝品類前5名。

雙11前，不少品牌集中上線淘寶閃購。9月15日，美的首批近90家線下門店倉接入淘寶閃購。9月18日，追覓的天貓官方旗艦店打通淘寶閃購，33家直營店支持直送。9月25日，vivo首批超1000家體驗店接入淘寶閃購。

這些品牌大多從來沒有以官方形式參加過即時零售。

作為上一種即時零售形態的“商超便利”服務，商品結構類似于社區便利店，以白牌貨源為主。而在大多數品牌的經營架構中，線上是線上，線下是線下，消費人群也被這一架構分開，缺少整合運營工具。

電商平臺自身也面臨同樣的問題。淘寶有10億用戶，但容易觸達的只有店鋪的會員，以及平臺的88VIP會員。長期以來，沒有一個工具，能夠把全部的10億消費者運營起來。

今年8月，淘寶上線了大會員體系，把所有10億用戶分為6個層級，鉑金及以上的會員可以88元開通88VIP。

這10億大會員中，鉑金及以上的會員數量過億，在淘寶的年消費天數超過90天，代表著國內購買力位居前列的群體。

數據還發現，存在億級規模的消費者，在平臺上表現為“閃購高頻、實物低活”，也就是經常點外賣，但不怎么買東西。他們的客單價要遠高于整體水平。

這意味著在雙11之前，淘寶又獲得了億級的高頻消費者，成為品牌商家潛在的客戶。

同時，每個大會員層級對應不同的權益，有電商優惠，也有來自各個業務的便宜外賣、折扣機酒、打車券等。

更豐富的場景有利于隨時滿足消費者的需要，提升活躍度，核心消費人群也更愿意把衣食住行、吃喝玩樂挪到淘寶。大會員的出現意味著商家的廣告投放、營銷、獲客以及運營將更加精準，經營效率有望再度提升。

03 關鍵人群仍是品牌新增量

除了大會員體系，淘寶大消費的另一個支柱，來自88VIP會員。

淘寶88VIP的規模一年增長了一千多萬，從去年雙11的4200萬，增長到今年同期的5300萬。今年雙11，在5折外賣，以及平臺投入的500億會員權益推動下，會員人數很可能還將出現一波快速增長。

這使得88VIP成為國內最大的電商付費會員體系，或許也是最大的品牌消費主力人群，同時保持著增長速度，在電商領域是相對獨特的存在。

88VIP的人均年度消費金額是非會員的9倍，在天貓，頭部品牌的生意55%以上由88VIP貢獻。

處端在發布會上直言：“88VIP說好，等于品牌核心增長。”

作為核心消費人群的88VIP，是品牌經營確定性的來源。2022年，貝恩公司在一份報告中提到：當年雙11，69%的消費者會在三個及以上的平臺購物，37%在五個及以上的平臺購物。

在這個背景下，忠誠度、復購，是品牌最重視的運營維度。

而付費會員不同于大會員。不論是線下的Costco，還是線上的淘寶88VIP，每個能達到一定規模的付費會員體系，都隱含著顧客“用腳投票”的意味：消費者通過付錢，主動選擇自己喜歡的平臺。

去年以來，與88VIP專享權益合作的品牌商品數量同比增長了96%，接近翻倍。

閃購和大會員作為入口，帶來的流量被88VIP機制承接、留住，成為品牌與平臺的長期用戶資產。

對于大消費時代第一個天貓雙11，許多動作才剛起步，但這一策略的目標還是相對清晰的：全場景的消費需求，新尖爆品即時送達，線上線下同價、共享大促優惠。

雙11仍具有不可替代的價值。每當中國電商走到模式創新的節點上，高流量、高爆發的大促，都是品牌重要的試驗場，也是淘汰賽。

可以說，市場格局處在激變的開始。